I januar 2022 offentliggjorde Google deres nyeste kampagnetype til Google Ads, Performance Max. Som navnet indikerer, er det en kampagne, som kan give din konto et ordentligt skub frem på Google ved at benytte selvsamme algoritme, førstepartsdata og gode kreativere. Ved at kombinere disse tre elementer vil din annoncering fra Google Ads have de bedste forudsætninger for at få de bedste resultater.
Performance Max er en kampagnetype, som giver annoncøren adgang til den fulde palette af værktøjer i Google Ads via én enkelt kampagne. Performance Max er designet til at komplimentere dine søgekampagner ved at finde konverterende kunder på tværs af alle Googles kanaler: YouTube, Display, Search, Discover, G-mail og Maps.
Performance Max hjælper med at opnå flere konverteringer og mere værdi ved at kombinere Googles algoritmer med data, som du supplerer maskinlæringen med. Tanken bag denne kampagnetype er, at det skal være nemt for dig som annoncør at komme i gang.
Google skal vide, hvem den ønskede målgruppen er. Dette skal kombineres med det data, der er tilgængeligt samt de kreativere, som passer til målgrupperne. Får Google de informationer, klarer maskinlæringen resten. På den måde kan du potentielt opnå bedre resultater end tidligere.
Kan det virkelig passe?
Performance Max er relativt nyt og de indledende resultater ser lovende ud. Kampagnetypen har sine fordele og ulemper, som denne artikel vil belyse.
Performance Max har en indvirkning i din annoncering. Hvis du i dag benytter Smart Shopping-kampagner og/eller Lokalkampagner, vil disse mellem april og september 2022 blive udfaset og opgraderet til Performance Max. Den officielle slutdato for Smart Shopping og Lokalkampagner er i skrivende stund til september 2022, men det forventes at træde i kraft tidligere på din Google Ads konto, da Google udruller disse opdateringer løbende. I første omgang vil det være muligt at bruge Googles værktøj “one-click-upgrade". Det hjælper dig med at omdanne dine eksisterende smartshopping og lokalekampagner til Performance Max med et enkelt klik.
Denne proces vil tage omkring 24 timer. Når dette er overstået, vil du have adgang til dine historiske data. Hvis du ikke selv starter med at bruge dette værktøj, vil Google automatisk opdatere i løbet af september 2022.
På nuværende tidspunkt er det kun to kampagnetyper, som bliver overtaget af Performance Max.
Men hvem ved, hvad fremtiden vil bringe?
Vi anbefaler, at du så småt begynder at teste de forskellige muligheder i Performance Max af allerede nu.
Sidder du med et spørgsmål omkring ændringer i standard Google Shopping? Svaret er kort for nu: Denne kampagnetype forbliver uændret.
Opsætning
Hvis du i forvejen er bekendt med Google Ads platformen, og inden for den seneste tid har oprettet en ny kampagne, bliver du ikke mødt af mange overraskelser. Som sædvanlig vælger du et mål for din kampagne og hvilken kampagnetype, du ønsker at oprette. Her vil du nu have muligheden for at vælge Performance Max.
Det nye i denne proces er, at man nu skal tilføje Audience Signals (målgruppesignaler). Her kan du oprette forskellige målgrupper, som du ønsker at ramme med dine kampagner. Disse kan opdeles på mange forskellige måder baseret på de behov, du har for din kampagne. Google vil fremadrettet bruge machine learning til at nå bedre ud til dine udvalgte målgrupper.
Når du har oprettet dine målgrupper, er det tid til at oprette dine annoncer. Det minder meget om opsætningen af responsive annoncer, du kender. Du kan læse mere om de nødvendige krav fra Google her.
OBS: Hvis du har en Performance Max kampagne, en Smart Shopping eller en Lokalkampagne kørende på samme tid, og der er et overlap i produkterne eller kreativere, så vil Performance Max blive prioriteret af Google. Så længe der ikke er overlap, er der ikke noget problem.
Eksempler på målgrupper:
Remarketing målgruppe: Alle besøgende uden konverteringer
Nye kunder mænd: Demografisk indstilling: Mænd + relevant interesse
Nye kunder kvinder: Demografisk indstilling: Kvinder + relevant interesse
Her er et par tips til dig fra Novicell:
- Tilpas dine kreative elementer (billeder, video og tekster), så de passer til målgruppen. Hvis du vil annoncere til kvinder interesseret i dametøj, er der ikke behov for at vise herretøj osv.
- Hvis dine målgrupper har forskellige mål (lead vs. salg), kan du oprette en ny Performance Max-kampagne, så én kampagne fokusere på salg og den anden på leads med passende budskaber til hver.
- Hav så mange kreative elementer klar på forhånd som muligt. Hvis du har tre målgrupper, som du gerne vil annoncere til, så sørg for at have unikke elementer til hver målgruppe; tekster, billeder og evt. video. Google kan automatisk oprette en video baseret på dine billeder, men resultatet er ikke altid optimalt.
Hvad kan du forvente?
Vær opmærksom på, at Performance Max ikke nødvendigvis er en mirakuløs løsning, som får din annoncekonto til at give dig den bedste performance, der uden videre giver dine kampagner nye omsætningsrekorder.
Automatisering og machine learning er de primære faktorer her. Googles massive mængde af data og Performance Max gør det nemmere at nå ud til de rigtige målgrupper med de rigtige annoncetyper. Om de befinder sig på G-mail, YouTube, Maps eller søgeannoncer, sørger Performance Max for, at din målgruppe bliver eksponeret for dine budskaber. For de bedste forudsætninger for succesfulde Performance Max kampagner er et godt forarbejdet godt givet ud: korrekt opsættelse af sporing, konverterings- og forretningsmål, målgrupper, budgetter, gennemarbejdet landingssider med tydelige call-to-actions.
Disse faktorer vil spille en væsentlig rolle i den indledende opsætning af din Performance Max kampagne. Det er den slags grundlæggende arbejde, som vil gøre det muligt, at få mest muligt ud af dine annoncekroner. Disse råd gælder selvfølgelig også alle andre kampagner.
Dertil skal du være opmærksom på begrænsninger, som kan spille en rolle såsom; CPA-mål, ROAS-mål, geografisk placering, målgruppe, demografi og budgetter. En begrænsning er ikke altid en negativ ting, men typisk kræver Google’s machine learning en vis frihed for at kunne lære de rigtige kombinationer, som skal bruges til at ramme de korrekte personer. Derfor er det også vigtigt, at du ikke konkluderer på resultaterne for din Performance Max kampagne for tidligt - også selvom resultat ser positivt ud.
Jo længere tid din kampagne er aktiv, jo mere data kan den indsamle. Efterfølgende kan du lave optimeringer for at nå dine mål og dermed kan du lave en bedre vurdering af dens resultater.
Typiske fejl - Performance Max faldgrubber
1. Du giver automatisering ufuldstændige mål
Du skal forstille dig, at automatisering i PPC er det nyeste medlem i dit team. Når du har en ny medarbejder, er det vigtigt at informere vedkomne om de vigtigste mål og hvordan dette skal opnås. Det samme gælder for Google. Hvis du fortæller Google, at du gerne vil have leads, så får du sikkert en masse leads. Men det i sig selv er ikke det endegyldige mål. Du vil gerne have leads, som konverterer, så derfor er det vigtigt at videregive den korrekte information. Jo mere information, jo bedre resultater.
2. Dit produktfeed er ikke ordentligt optimeret
Du sælger en masse ting og dine butikker findes på en masse forskellige lokationer. Disse data kan du vælge at uploade til Google. Efterfølgende bruger Google informationer fra dit feed til at matche det op mod en søgning. Det kan betyde, at hvis du har et mangelfuldt produktfeed med irrelevante tekster og billeder i dårlig kvalitet, så vælger Google at vise dine konkurrenters annoncer i stedet. Hvis du på den anden side har et feed, som er informativt over for Google machine learning og relevant for dem, som foretager søgningen, så vil du kunne se et løft i din annoncering.
3. Du gør ikke brug af førstepartsdata
Vi lever i en tid, hvor tredjeparts cookies er på vej ud og det bliver endnu sværere at identificere punkter i kunderejsen. Dermed kommer førstepartsdata til at spille en større rolle i fremtiden. Hvis du har en liste med eksisterende kunder, kan du vælge at uploade denne til Google for at optimere din eksisterende målretning. Denne liste vil blandt andet kunne bruges til remarketing, men også til at finde lignede personer, altså potentielle nye kunder. Disse lister kan også bruges på andre platforme til at finde et bedre match mellem annonce og kunde.
4. Dine tekster fanger ikke brugerens opmærksomhed
Hvis du tidligere har arbejdet med annoncering på sociale medier, så er en god tommelfingerregel at skabe content, som fanger din målgruppes opmærksomhed. Det kan du gøre ved at bruge kreative tekster eller et billede/video. Her er målet altså at skabe et behov for et produkt eller service.
Google fungerer dog lidt anderledes. Når folk bruger Google, så opstår deres søgning baseret på et eksisterende behov og jo mere information, du kan tilbyde i din annonce omkring dit produkt/service, jo flere relevante klik vil du få fra dine brugere. Relevante klik vil typisk også betyde en højere konverterings rate.
Optimering af Performance Max
Hvis du siger ja til denne kampagne, er der automatisk ligeledes nogle ting, du siger nej til. Noget af det du blandt andet siger nej til, er dataindsigter som tidligere har været tilgængelige. På nuværende tidspunkt er Performance Max lidt af en ´blackbox´ og det er kompliceret at bedømme, hvad der har fungeret godt eller skidt i denne kampagne.
De eneste optimeringsmuligheder der er nu, er en indikation fra Google, som markerer ens overskrift som ’god’ eller ’dårlig’ til dit billede, overskrift eller video. Hvis dit element har statussen dårlig, så skift det ud med et andet, som evt. kunne passe bedre. Dette kender du måske allerede fra de responsive søgeannoncer.
Det er en meget “hands-free” kampagne-type, hvor det eneste, du skal gøre, er at skifte dine kreativer og blive ved med at skalere den op, hvis ROI/ROAS tillader det.
Maskine vs. menneske
Vi står i en situation, hvor Google tilbyder nogle unikke automatiseringsmuligheder for annoncøren, som kan forbedre ens performance og hjælpe en virksomhed med at opnå de opstillede forretningsmål.
Det betyder, at vi giver til dels slip på noget af den kontrol, vi tidligere har haft for at ende med et bedre resultat. For at opnå det gode resultat kræver det stadigvæk, at menneske og maskine arbejder sammen. Google kan ikke på magisk vis give dig gode resultater. Her er maskinerne stadigvæk begrænset, da de ikke kan vide, hvad virksomhedens forretningsmål er og ligeledes heller ikke alene lave de mest optimale kreative elementer. De bliver bedre og bedre, men har ikke overtaget endnu.
Som tiden ændrer sig i Google Ads, ser vi en tendens til, at Google Ads specialister ikke længere har behov for at være så tekniske som tidligere. Arbejdet bliver fremover mere visuelt og kreativt, da Google tager sig af det meste tekniske.
Vi anbefaler derfor, at det er bedre at være på forkant med den kommende forandring og begynde at teste hurtigst muligt med Performance Max kampagnerne, da ændringerne kommer til at ske før eller siden.
Er du interesseret i at komme i gang med Performance Max eller et andet aspekt af annoncering på Google? Vi kan hjælpe og giver gerne et godt tilbud, der er skræddersyet til netop din virksomhed.
